‘博鱼体育’2018高考企业借势营销优秀案例研究分析

2018“全民高考”怎少得了众企业的身影？一阵营销之风骤起，各企业可谓使尽满身解数，各出奇招蹭热点。雷军说：“站在风口上，猪都市飞”，2018年高考已落幕，期间，企业争相使用自身属性、借用已有势能，乘高考之风为产物助力。众多创意，哪家是你的one pick？一、营销话题（图1.1）在本次高考众企业的借势营销中，“单纯为高考考生送祝福、加油打气”的话题占49%，这类型的话题有时只需要一句文案，十分简朴，因此在企业营销中最常见，如必胜客的“拼出‘食’力，未来可期”、“越努力越幸运，高分‘薯’于你”，星巴克的“这一次 全面发作”；19%的企业将未来、梦想作为切入点，如奥迪的“赢过这一场 就可以更靠近梦想”；16%的企业把高考试卷玩坏了，典型的有杜蕾斯和美团，将自己企业产物属性植入考卷和考题中，颇有新意；7%的企业注重高考路上的“陪同”，如晨光的短视频就以亲人和同学的陪同为主；5%的企业打起怀旧牌，如江小白的“黑板上的字迹，是青春划过的痕迹；青春不是一段时光，而是那一群人；厥后才说梦想荒芜，幼年时只义无反顾”；4%的企业思忖周全，想到了要为考生营造好的情况，如摩拜单车“为高考 全橙静音”。

二、营销热词高考无疑是每年企业“营销”的大热点之一。在2018年高考期间，杜蕾斯以奇特的创意文案拔得头筹。相关词汇“杜蕾斯”、“杜杜”成为热词排行第二和第三位。必胜客邀请明星团体为考生“打Call”，效果显著，相关热词“蔡徐坤”、“王琳凯”、“朱正延”等也位居热词榜前列。

此外，华为代言人张艺兴、vivo代言人王嘉尔等亦成为网民话题热词。三、营销形式盘货3.1 全“拼”笔杆子——文案营销文案营销是企业营销中最常见也是最简朴的方式，一则，不用投入较多的人力物力，二则，指不定你的灵感会领导你写出何等与众差别的文案，或引发网民疯转，或引发媒体热议！“文案大能”杜蕾斯就是本次盘货的重点课本！“杜杜”此次同往年一样“发挥稳定”，又靠“无人能及”的文案被推到舆论风口。6月7日，“新浪微博”用户“@杜蕾斯官方微博”公布博文：“#高考#临阵磨一磨”，并配以考生姓名为“杜杜”的一张答卷图片（原博文及配图已删除），激起网民转发烧潮。

网友纷纷表现“拼不外”、“服了”，更有网友将其称之为“百万文案”。（原博文及配图已删除 数据泉源：识微口碑）但随后，该篇文案就受到“新浪微博”蓝V“@新闻晨报”的指责，称其“就是一个猥琐的黄牙大汉”。

（相关微博博文截图）（此博文共流传8243次，影响4529.82万人 数据泉源：识微口碑）只管“@新闻晨报”此篇博文的流传层级没有突破个位数（流传层级8层），但此篇博文流传的长尾效应显着，在6月8日大规模流传后，6月10日至12日期间，此博文引发的网民互动行为仍在继续。6月8日，“新浪微博”用户“@央视网”也揭晓博文，指责杜蕾斯的文案是“拿低级当有趣”，再次引发网民热议。（相关微博博文截图）（此博文共流传6391次，影响3434.27万人 数据泉源：识微口碑）在“@央视网”此篇博文的流传扩散历程中，有300多名微博大V和千余位微博达人的到场，其流传层级到达16层。

其中，排在第一流传层级的大V“@开水族馆的生物男”微博粉丝量高达351万，影响力甚广。有意思的是，只管此篇博文是在6月8日发出，但却是在11日以后才开始发生实质性流传，大面积的扩散则泛起在12日。

对于媒体的指责，网友则更多的站在了杜蕾斯一边。（相关网民言论截图）（杜蕾斯舆情趋势截图 数据泉源：识微商情）只管此次的“热点”蹭的是“满城风雨”，但对杜蕾斯来说，“杜杜”在营销层面上给企业品牌带来的实际效果可谓是相当显著。从6月7日至6月10日，有关“杜蕾斯”及“杜杜”的微博讨论量达2.27万条，其原文案博文流传量高达1.94万次。

无论此次行文到底是对还是错，在品牌流传和产物推广上杜蕾斯做到了“完胜”。说完“杜杜”，我们还将其他典型的企业文案按行业分类出现如下：餐饮业（图片泉源：网络综合）“味蕾”与“高考”的碰撞成为餐饮业借势营销的主要发力点。快餐业两大巨头麦当劳和肯德基划分提倡微博话题#满分挺你#和#为颠覆而来#动员微博热度，在祝福考生同时推广产物及品牌。

必胜客和星巴克将“食物”融入文案，“高分‘薯’于你”、“‘芝士’就是气力”等宣传语让人眼前一亮。良久以前羊肉串则以奇特的“高校羊肉串”让店肆大火了一把。汽车行业（图片泉源：网络综合）以产物卖点为中心，各汽车品牌的文案励志满满。

疾驰以新品性能为焦点，推出“十二年磨一卷，必须认真签个名”、“为了考生，今日静音”、“审题前，请点亮双眼”、“一生只有一次两小时，争分夺秒”这一高考文案“四件套”；比亚迪主打“情怀”牌，推出“对得起踏遍世界的野心，配得上金榜题名的自己”等系列文案，为考生加油。电子产物（图片泉源：网络综合）各大手机品牌作为电子产物的主力军可谓是“各显神通”。小米以极具青春气息的文案“爱笑的人，运气不会太差。

爱拼的人，才气成为赢家”来主打产物“小米8”；华为则以漫画的形式，以“大好时光”为焦点，突生产品P20系列的摄像功效；vivo使用切合其品牌形象的“年轻化”语言对考生举行祝福，为新品的再次发售举行推广。互联网公司（图片泉源：网络综合）互联网公司同样以自己的主打业务为焦点，举行文案营销。

互联网“巨头”之一的苏宁易购以“人为单”、“优惠券”等侧面展示其实惠和全面的特点；饿了么则剑走偏锋，以真人出镜的方式打出宣传口号；网易云突出“BGM”，祝福语“燃”气十足；摩拜单车以产物颜色“橙”取代“城”，口号“全橙静音”突出其共享单车环保特色。快消行业（图片泉源：网络综合）以互助形式举行“高考”文案营销的企业也不在少数，其中互助规模最广的当属晨光文具，其与苏宁易购、携程旅游、百雀羚、饿了么等十多家企业团结推出祝福海报，以“晨光666，陪战考试季”为宣传语，扩大其流传规模和品牌影响力。“辣条霸王”卫龙则与舒克互助，口号“膏粽状元”谐音“高中状元”，在为考生送上祝福的同时，也让自己的端午新品“辣条粽子”火了一把。3.2 流量利器——明星微博打Call明星与产物相联合，能为话题引发庞大流量，同时，也可以将明星粉丝部门转化为产物粉丝，这样的营销方式早已不新鲜，但却屡试不爽，本次高考仍有许多企业使出了这一招。

以必胜客为例。高考之幕还未拉开，必胜客早已按捺不住开始预热，6月4日中午11点，“新浪微博”用户“@必胜客欢喜餐厅”亮出范丞丞、王琳凯等9位爱豆，配以9位明星单独打CALL的壁纸，提倡了“逢考必胜”话题。随后在6月6日和6月7日，“@必胜客欢喜餐厅”连发两条系列博文。

差别的是，6月6日博文配图为9位明星一起的打Call壁纸，而6月7日的博文则是配以相关明星的动图。（6月4日相关博文截图）（6月6日相关博文截图）（“逢考必胜”微博舆情趋势图 数据泉源：识微商情）（“逢考必胜”微博重点博主图 数据泉源：识微商情）不难看出，在9位爱豆的强大流传影响力下，这3条博文为必胜客带来了庞大的品牌曝光度，固然这内里少不了明星粉丝及明星后援组织的鼎力大举支持。

相关重点博主中，“新浪微博”用户“@朱正廷_数据存糖罐”、“@蔡徐坤网宣组”、“@范丞丞数据站”等都榜上有名。其中，又以6月4日博文发生的流传影响力最大。（此博文共流传15.7万次，影响34.38万人 泉源：识微口碑）此条博文在公布后不久就到达流传巅峰，随后又形成了1个小岑岭。只管主要流传期并不太长，但此条博文在流传期内的流传层级却仍到达了53层之多。

此外，类似的营销另有六个核桃+王源、vivo+王嘉尔、华为+张艺兴等等。爱豆的气力真是不行小觑，“小鲜肉”们俨然已成为企业微博营销的流量收割机。

3.3 话不多说见行动——公益助力除文案营销这一形式外，另有部门企业使用自身平台的资源优势，制定线下落地的公益计划，如提供高考休息驿站、志愿服务、爱心送考、高考奖学金等等，它们为紧张的高考气氛注入一道暖流。基于相关运动自己所包罗的新闻因素，此类公益行为乐成地吸引了众多媒体的注意力，也为企业增加了无形的宣传和流量。

以1314茶为例。高考前后，一款名为“逢考必胜”的茶饮频频刷屏走红网络，这即是1314茶为高考生们量身定制的“加油茶”，此次1314茶——“免费茶饮”计划拿出200万资金为高考生提供免费茶饮。（图片泉源：网络综合）（1314茶全网舆情趋势图 数据泉源：识微商情）（图3.2.1）该年轻企业的公益行为在网络上备受关注，新闻媒体曝光量达103次，全网舆情量在6月7日当天到达岑岭。

舆情主要集中在微博上，其次为新闻平台。新闻报道《谜底奶茶几多钱一杯，1314茶启动“200万计划” 请羊城高考学子免费品茗》流传29次、《1314茶借力高考走红网络 公益营销被同行点赞》流传18次。（图片泉源：网络综合）除1314茶这样的公益新鲜气力外，许多企业恒久投身于高考公益。

今年是链家“高考休息站”运动的第五年，自2014年率先在北京推出后，2016年在全国同步开展，现在已涵盖全国34个都会，2018年6月7日-6月9日三天高考期间，链家为考生和家长提供纳凉休憩、打印复印、问路指引、纸笔借用、便民饮水、应急充电、免费上网、免费电话等多项热心服务。类似的企业还包罗碧桂园、远大团体和达飞团体。

有的企业没有花哨的宣传，不走煽情梗，有钱任性直接发“奖学金”！进利润滑油在高考前夕公布奖励政策，奖励工具分三等，划分为考上重本、985工程大学、一本的考生，各奖励3000、2000、1000元，以等值油品兑换。不外相比在高考发榜之际集中而英气地奖励尖子生，或许企业将资金投入到教育落伍地域会更具社会效益。3.4 脑洞大着花样百出——创意集锦除以上3类外，企业围绕高考举行营销的点子层出不穷，颇有意思。

今年，为了跟上高考“这波风”，出题的占卜的有奖征集故事的，吸人眼球的方式可谓只有你想不到。NO.1：“迷信占卜”篇。网易云音乐制作动图，截图占卜高考效果。

（相关博文截图）NO.2：“说出你的故事”篇。聚美优品陈欧征集高考后最想做的事；学生时代的回忆——辣条“卫龙”邀你说出你学生时代的不舍。

（相关博文截图）（相关博文截图）NO.3：“企业出题”篇。美团一口吻出完语文数学英语文综理综的试题，转评作答可抽取礼包。（图片泉源：网络综合）NO.4：“实惠让利”篇。

高考日全国摩拜免费骑行，滴滴出行为考生优先派车。（图片泉源：网络综合）四、竣事语对于“高考”这个大热点，险些所有的企业都不会放过。

在“蹭热点”的方式上，也是“八仙过海，各显神通”。但无论是创作“百万文案”，还是依靠明星流量，“蹭热点”的最终目的都是维护企业自身品牌形象和提高销售量。

企业的每一次营销所体现和流传的都是企业的内在价值观，而不仅仅只是一次“广告”。可是时机与风险并存，在“蹭热点”时若掌握欠好分寸，很容易就会成为“众矢之的”。

此次有关“高考”的借势营销，各企业君都交上了一份结果不错的答卷，美团的温情文章，疾驰的创意数学题，“杜杜”的特殊考卷等都为企业带来了一波效果显著的口碑流传。但从恒久来看，更为重要的还是在于产物自己的价值和服务的质量。

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